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易车李斌:将借鉴Autotrader在二手车领域经验

imeigu.com 2012-12-04 21:54:52 来源: i美股 原文链接 作者:李妍 

(i美股讯)上月易车宣布获得美国最大的汽车网站AutoTrader的战略投资,两家公司将在哪些层面展开合作,易车的核心竞争优势和未来策略重点是什么?带着这些问题,i美股采访了易车CEO李斌,以下是访谈摘要:

---Autotrader在二手车方面的成功经验对易车发展淘车网将有比较大的借鉴意义。易车 在很耐心地等待二手车市场的爆发式增长,长远来看,淘车网的营收规模会超过易车网,但这需要一个比较长的过程。

---易车 希望在潜在购车用户和经销商之间建立起桥梁,给潜在购车者带来最丰富和准确的购车相关资讯,给经销商带来最好的营销效果,这就是易车 的商业逻辑。

---由于社区不是易车 的强项,易车 的总流量不是最高的,但易车 影响到的有近期购买意向的用户的数量大大超过竞争对手,易车 给经销商带来最好的营销效果,这也是易车 的经销商客户数量远远超过别的汽车网站的原因。

---易湃更能把易车 的商业逻辑和别人区分开。 易车相信易湃未来贡献的收入会超过易车网的广告营收,将是易车在未来几年营收增长最主要的推动力。

---易车最近处在一个比较积极的营销阶段,但会严格控制营销费用占销售额的比例不要超过预算目标,在这个基础上,易车会尽可能多的买到有价值的流量,做性价比高的投入。

一、AutoTrader战略入股,对发展二手车业务淘车网将有很大借鉴意义

i美股:如何评价AutoTrader战略入股?两家公司将在哪些层面展开合作,从而创造更大的价值?

李斌:我们非常高兴Autotrader能成为易车的战略投资者。Autotrader投资易车基于几个原因,第一,易车在迅速发展的中国汽车互联网行业的领先地位;第二,我们商业模式的战略重点和他们的想法比较类似;第三是对我们团队执行力的认可。

实际上我们和AutoTrader很早就有接触,我和Andy Zhang(易车CFO)2007年就去拜访过他们。他们对自己的定位是Online Auto Marketplace,收入主要来源于二手车经销商。Autotrader在二手车方面的成功经验对我们发展淘车网将有比较大的借鉴意义。

Autotrader近两年也在做一些新领域的投入,收购了一些公司,其中有一些跟我们的易湃平台比较类似。我们两家公司在未来的战略方向上是比较一致的,我想这也是他为什么将我们作为战略投资对象的重要原因。

i美股:AutoTrader所处美国汽车网站商业环境,特别是二手车领域,与中国的环境的差距有多大?

李斌:中美汽车市场规模差异是比较大的。有人说中国是最大的汽车市场,这种说法不准确,你只能说中国是最大的新车市场。看汽车市场的整体规模,不能不考虑二手车,中国二手车市场的规模大概只有美国的1/8。新车加二手车的销量,美国是5500万辆上下,中国不到2500万辆,中国汽车市场的规模仍远小于美国。

中国汽车的保有量跟美国比也是比较低的,2011年底中国汽车保有量是1.06亿辆,美国是2.49亿辆。但中国汽车保有量在以每年1500万辆以上的规模迅速成长,保有量增长了,二手车销量才会起来,从长期来看,二手车对易车未来的增长非常重要。

i美股:中国二手车市场相对要小,是哪些因素决定的?

李斌:主要有以下几个原因:1.二手车的销量跟汽车保有量有关,和车龄也有关。中国汽车保有量急剧增长是最近5年的事,这些车还没有到进入二手车市场的时候;2.美国很少有1.5万美元的新车,但在中国有很多低价格的新车可选择;3.中国的4S店和品牌二手车商还没有成为交易渠道的主流,很多二手车交易是通过那些规模比较小的、没有服务保障的渠道进行,二手车消费体验还不够好;4.还有税收等方面的政策、法规还不够完善也影响了二手车市场的发展。

i美股:既然二手车是一个潜在的、规模不小的市场,易车准备如何规划淘车网的发展?是准备同样做一个二手车门户,还是准备涉及汽车“交易”层面?

李斌:我们在很耐心地等待二手车市场的爆发式增长,2007-2010年汽车市场爆发期销售的车辆在未来几年将涌入二手车市场, 2014年,最晚2015年中国二手车销量将突破1000万辆,我们正在按照这样的预期进行各方面的准备。从商业模式角度,我们短期内不会尝试基于交易的模式,方向上将和AutoTrader的模式差不多,定位于online auto marketplace。

i美股:目前国内二手车网站整体做的如何?淘车网要脱颖而出取决于哪些因素?

李斌:国内已经有很多二手车网站,但整个市场都还处于早期,虽然淘车网暂时领先,但真正的竞争还未到来。不像新车网站,二手车网站的马太效应比较明显,第一名和第二名的差距通常比较大,因为这个原因,未来几年二手车网站的竞争将会异常激烈。二手车网站的成功要素包括产品、营销网络、用户影响力、产业影响力,我们也在围绕这几个方面不断积累我们的竞争优势。

i美股:易车网和淘车网未来的规模那个更大?

李斌:长远来看,淘车网的营收规模会超过易车网,但这需要一个比较长的过程。

二、核心竞争力:重视经销商营销效果,和有购车意向的人群

i美股:易车论坛的人气和粘性方面,相对汽车之家和爱卡等同类垂直网站差一些的原因,是不是也是跟易车本身的定位不同有关?

李斌:我们关注的重点在有近期购车意向的用户。中国汽车网站有太多没有商业价值的访问用户,即使易车网已经是中国购车意向最多的汽车网站,我们也有很高比例的用户是没有近期购车需求的。我们希望在潜在购车用户和经销商之间建立起桥梁,给潜在购车者带来最丰富和准确的购车相关资讯,给经销商带来最好的营销效果,这就是我们的商业逻辑。由于社区不是我们的强项,我们的总流量不是最高的,但我们影响到的有近期购买意向的用户的数量大大超过竞争对手,我们给经销商带来最好的营销效果,这也是我们的经销商客户数量远远超过别的汽车网站的原因。

i美股:这是否可以理解为易车的核心竞争力?

李斌:是的。

i美股:那么,易车能够覆盖多少有购车意愿的用户,以及能覆盖多少经销商?

李斌:根据第三方数据,我们今年第三季度影响到3200万有近期购车意向的用户。经销商合作数量上,今年1到9月,和我们合作的经销商客户达到8615家,超过全国品牌经销商的一半。

i美股:那为什么不往对方的领域延伸,如果很容易进入的话?

李斌:每个公司有其专注点和资源配置重点。我认为长期来看,BBS方式的汽车论坛可以有不错的流量,但对于一个汽车网站没有“那么”大的商业价值,BBS方式的社区是很难商业化的。中国很多用户是第一次买车,买车前后有些新鲜劲儿,喜欢逛逛论坛,成熟市场的汽车网站不像中国汽车网站这般热闹,美国最主要的新车网站edmunds.com,互动内容很不活跃。除了一些特别狂热的汽车爱好者,谁会一年到头每天上汽车网站?

我更愿意讲讲易湃,易湃更能把我们的商业逻辑和别人区分开。

三、差异化策略:通过易湃,平台方向发展

i美股:易湃的差异化体现在哪?

李斌:易湃是一个开放的汽车经销商数字营销平台。为什么会需要一个这样的平台呢?这与汽车经销商在新车营销方面的特点有关,由于不同经销商在同一款车上的产品竞争力是完全一样的,经销商就必须在营销方法上追求差异性和丰富性,而不会把广告只投在一家网站。从这个角度,在新车数字营销这个领域,不会有一家具备垄断性优势的数字媒体。经销商的新车营销手段越丰富,就需要通过一个平台去管理在互联网上复杂的推广行为,并且应用统一标准来评估不同媒体的效果。从媒体的角度看,每个网络媒体都建立一个服务经销商的覆盖全国的销售网络也是不切实际和不经济理性的,有些门户网站投入很多资源进行尝试,和他们最初的期望相差甚远。易湃作为开放的数字营销平台满足了两方面的现实需要:经销商需要高效的平台来管理复杂多样的新车数字营销,媒体需要通过高效的平台为经销商提供服务。

数字营销服务只是易湃的基本服务,以数字营销服务为基础,易湃能提供便捷的基于潜客的CRM功能,并逐步增加金融业务支持等其他相关服务功能。

i美股:目前只有易湃在做这件事么?

李斌:有不少网站在提供基于自己流量的经销商会员服务,但这和易湃跨媒体的开放平台思路有本质的区别。做平台需要同时有足够多的客户资源和足够多的媒体流量资源,我们有远超过竞争对手的经销商客户数,又有易车网、百度、腾讯、网易等高流量的媒体资源,从明年1月1日起,除了极少数原有客户外,4S店要买百度广告,只能通过易湃来买,我们和其他类似媒体也将进行紧密合作,通过易湃来分销它们的流量资源以及将经销商对接到它们的SNS产品。另外,做平台需要非常扎实的技术积累,我们近几年在这方面进行了非常多的投入,也不是竞争对手想做就能做的。

i美股:易湃服务定价的根据是什么?目前的ASP分别是多少?未来是否有提价的空间?

李斌:8月底原来的车易通会员都全部成功切换到易湃平台,但销售方式的调整将在明年1月开始并通过一年时间逐步完成。未来易湃的收入将大致来自:平台基本服务费、基于自有媒体的营销产品如车易通的服务费、通过我们平台分销的合作媒体的分成收入、其他附加功能模块的服务费。我们将给易湃用户提供一个基于电话等销售线索的评估体系,可以让经销商评估不同推广服务的ROI。

我们给经销商提供的数字营销服务的性价比比传统媒体和别的网站都要高,我们相信有提价的空间,但明年我们的重点在进一步增加易湃的会员数和培育经销商使用易湃平台购买其他服务的习惯,APRU值的提高不是明年的重点,我们预期在2014年将看到APRU值的显著增长。

i美股:对于易湃的收入预期?

李斌:我们相信易湃未来贡献的收入会超过易车网的广告营收,将是易车在未来几年营收增长最主要的推动力。

四、营销支出有严格的内部控制

i美股:在互联网汽车广告中,易车大约占多少份额?

李斌:预计今年我们占汽车行业(厂商加经销商)互联网营销市场的份额大概在1/7左右。

i美股:易车网每年营销支出占营收的比例一直很大,请问今后这个比例的趋势是继续增长还是下降?另外同行的竞争会不会进一步推高流量的购买成本?

李斌:我们最近处在一个比较积极的营销阶段,但我们会严格控制营销费用占销售额的比例不要超过我们的预算目标,在这个基础上,我们会尽可能多的买到有价值的流量,做性价比高的投入。我们不会依赖某个特定合作伙伴,如果说涨价涨到我们认为不合算的情况,我们也有足够多的市场手段来获取更好的营销效果。举个例子,以前我们跟新浪、搜狐有过合作,后来我们觉得不合算,就不合作了,但我们各方面都没有受到影响。

i美股:易车网目前来自搜索引擎、导航网站的流量占比有多少?

李斌:我们没有公开过这方面的数据。通过我们近期的推广活动,包括域名调整为更便于用户直接访问的yiche.com,我们直接访问用户一直在增加。

i美股:上市后易车的员工人数有较大增长,请问李总觉得大概还需要新增多少员工才能够满足易车未来的发展?

李斌:员工人数的增长主要将是区域,目前我们已经在132个城市设立了分公司和办事处。未来几年人员不会再大规模增长,下一步我们将把重点转为提升区域员工基于易湃平台的销售能力。近几年,我们在销售队伍扩张方面的采取了比较积极的策略,这与汽车销售网络在往四五线城市下沉是一致的,相信我们将从这样的投入中长远获益。(i美股 李妍)

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